خانم سیده اکرم اولیائی طبائی، آقای محمدرضا شاهپروری، آقای سید محمد مهدی میرزاامینی،
دوره 13، شماره 31 - ( 6-1396 )
تبلیغات الکترونیکی فرآیندی است که علاوه بر معرفی کالا و خدمات پس از فروش، سعی در ترغیب مشتریان از طریق ابزار اینترنت برای خرید دارد. تبلیغات الکترونیکی به دلیل سرعت بالا و هزینه کمتر، در بازاریابی انواع کالاها مورد توجه است. لذا با توجه به گسترش نفوذ این شیوه تبلیغاتی نوین در جامعه کنونی، پژوهش حاضر با هدف بررسی دیدگاه‌ها و نظرات پیرامون تبلیغات اینترنتی فرش در جهت افزایش تأثیرگذاری و اعتبار آن براساس رفتار مصرف کننده به انجام رسیده است. ضرورت و دقت توجه به موضوع از این روست که جایگاه فرش به عنوان یک کف پوش ایرانی با توجه به تنوع تولیدات مصرفی با توجه به ابزارهای موجود و به روز تبلیغ و با رویکرد تأثیر بر رفتار مصرف کننده بیشتر مورد توجه قرار گیرد. از این‌رو با در نظر داشتن هدف این پژوهش و ضرورت جایگاه تبلیغات الکترونیکی در حوزه فرش، سوالاتی در این پژوهش مطرح است که مهمترین آن‌ها عبارت است از آیا می‌توان مدل تبلیغات الکترونیکی فرش را بر اساس رفتار مصرف کننده ارزیابی کرد؟ کدام یک از محرک‌های ارتباطی و محتوایی بر واکنش‌های شناختی، احساسی و نگرشی مصرف کنندگان تأثیر دارد؟.
این مطالعه به صورت میدانی و اسنادی با ابزار گردآوری اطلاعات کتابخانه‌ای و پرسشنامه انجام شده که جامعه آماری مزبور بر اساس جدول مورگان به تعداد 103 نفر انتخاب شد. این جامعه آماری را کاربران اینترنت ایرانی که تمامی آن‌ها، آشنایی کامل به حوزه فرش دستباف تشکیل می‌دهند که به نوعی در معرض تبلیغات اینترنتی فرش و یا سایت‌های مرتبط با فرش قرار گرفته بودند و این امر را در پرسشنامه‌ها لحاظ نموده اند. هدف از این پژوهش ضمن اعتبار سنجی تبلیغات اینترنتی مرتبط با فرش، ارائه مدلی است که بر اساس رفتار مصرف کنندگان بتوان کیفیت مناسبی از تبلیغات این کالا ارائه نمود.
نتایج تحقیق نشان می‌دهد محرک‌های ارتباطی با 51/0 تاثیر بر واکنش شناختی مصرف کنندگان و 42/0 تاثیر بر واکنش احساسی مصرف کنندگان بیشترین تاثیر را داشته و محرک های محتوایی 32/0 تاثیر بر واکنش شناختی مصرف کنندگان و 28/0 تاثیر بر واکنش احساسی مصرف کنندگان داشته و اولویت دقت به محرک های محتوایی بیشتر از محرک های ارتباطی است. از طرفی محرک های محتوایی و ارتباطی هیچ کدام بر نگرش مصرف کنندگان تاثیرگذار نبوده اند که لازم است مطابق مدل تحقیق و برای اثر گذاری بیشتر بر محتوای تبلیغات اینترنتی مرتبط با فرش تأکید بیشتری شود.
