دوفصلنامه علمی گلجام

این عنوان، پرسشی است که ذهن همه­ی تولیدکنندگان، فروشندگان و بازرگانان فرش­های دستباف را به خود مشغول داشته است. برای من که از بیرون از پیشه­ی فرش­بافان و فرش­فروشان و بازرگانان فرش، برین ‏صنعت می­نگرم، پرسشی دیگر نیز مطرح است که شاید پاسخ آن پاسخ ‏نخستین هم باشد: آیا حقیقتا بازارهای ما از دست رفته­اند یا ما آنها را از دست داده­ایم؟
‏اگر به کاربرد فرش بنگریم، و ویژگی­های بازارهای­مان را یک بررسی علمی کنیم، به خوبی د‏رخواهیم یافت که عامل اصلی این «از د‏ست رفتن!» تولیدکنندگان هستند و نه بازار! بازار را، حقیقی یا حقوقی، چه کسانی به وجود می­آورند؟: تولیدکنندگان، فروشندگاذ و خریداران؛ و ‏این خریداران هستند که اگر نخرند، فروشی هم نخواهد بود و بنابراین، تولید هم متوقف شده و سرمایه راکد می­ماند و ارزش اقتصادی خود را هم از دست می­دهد. در افت و خیز بازار و تغییرات شاخص­های زندگی و تورم مالی در اقتصاد بومی و جهانی، ممکن است تولیدکننده و یا فروشنده، به امید فروش بهتر و سودی بیشتر، فرش را ارنبار کند؛ ولیکن، ‏خریدار فرش را برای انبار کردن نمی­خرد، او به فرش به مثابه چیزی یا انگیزه­ا‏یی که محیط­زیست او را زیباتر کرده و ‏زندگیش را رونق و صفایی دیگر می­دهد، و به طور کلی، برای استفاده­ی روزانه­اش آن را می­خرد. او فرشی را می­خرد که با محیط زندگیش، با فضاهایی که در اختیار دارد، و با سلیقه­ی او و احساس زیبایی شناسانه­اش هماهنگ و درخور باشد. و مشکل تولیدکنندگان ما ازین جا می­آغازد.
د‏ر هر کجای جهان، مهندس معمار فضای زیست را، چه فردی و ‏چه اجتماعی، چه بیرونی و چه درونی، در ارتباط با نیازهای مادی و معنوی مردم آن سامان طراحی کرده و می­سازد، و این مسئله است که در اصطلاح فرنگی «نورم» (norm‏) یا معیار گفته می­شود. معیار ساختمانی برای مردمی که در سوئد یا در نروژ زندگی می­کنند با معیار ساختمانی ‏برای مردم فرانسه و اسپانیا متفاوت است. نیز، معیار ساختمانی برای ساکنان شبه قاره­ی هندوستان و مردم اروپای مرکزی متفاوت است. قد متوسط مردم استرالیا ۱۶۰ ‏صدم متر، برای سوئدی­ها و شمال آمریکایی­ها ‏صدم و برای فرانسویان، ۵ ‏صدم متر است. طول قد متوسط مردم ‏یک کشور یا یک شهر، معیار طول و عرض اتاق­ها، تالارها و ارتفاع سقف­های آنان است و وظیفه­ی فرش، به مثابه­ی کفپوش، پوشاندن کف ‏اتاق­ها و تالارها در ارتباط با معیارهای زیبایی­شناسانه­ی این مردمی است که د‏ر آن فضاها زندگی می کنند.
‏تولیدکنندگان خاوری و یا باختری، برای تولیدهای صادراتی خود، به نیازهای ملت­های مختلف می اندیشند و هر چیزی را به هرکجا صاد‏ر نمی­کنند. تجربه­یی کوچک من را به این امر واقف کرد‏: به هنگام ادامه­ی تحصیل در فرانسه، یک دست استکان «پیرکس» ساخت فرانسه را با خود برده بودم و به دلیل بی­احتیاطی، یکی دوتای آنها شکسته بود و «دست» من ناقص شده بود. با زحمت زیاد و سر زدن به فروشگاه­های متعدد بالاخره نشانی و شماره تلفن کارخانه­ی سازنده را یافتم و با آنها ارتباط ‏برقرار کردم. آنها از من یک نمونه از محصول را خواستند و چون من برایشان بردم گفتند «ما اینها را برای ایران، عراق و افغانستان می­سازیم و شما نمی­توانید در بازارهای فرانسه نمونه­ی آنها را بیاید و آنگاه «دست ‏ناقص شده­ی» من را گرفتند و یک دست کامل، ولی با تناسبات و طرحی ‏متفاوت به من دادند.
‏این­چنین است که یک تولیدکننده بازارهای خود را حفظ خواهد کرد. زیرا تولیدی را که با فرهنگ مصرفی هندوستان ساخته است برای مردم اروپا صادر نخواهد کرد و پس باید که سرمایه­گذار و تولیدکننده اندشه کند که برای کدام محیط، کدام مردم، با چه سنت­ها و فرهنگی، فرش تولید می­کند. اوست که باید از سویی، جامعه­شناسی ملت­های مختلف، شیوه­ی زندگانی آنان، متوسط درآمد و متوسط پس­اندازشان، توانایی خریدشان و عنایت آنان به استفاده از فرش در زندگی روزانه­شان را بررسی کند؛ و از سوی دیگر، توجه داشته باشد که چگونه طرح و نقشی را به طراح یا نقاش سفارش دهد که با فرهنگ خریدارن آن مرز و بوم در تضاد نباشد، و حتی نیز، در ارتباط باشد. بنابراین، فرشی که برای فروش به آفریقا صادر می­شود، با توجه به تنوع فرهنگی و مذهبی آفریقایان، با فرشی که به اروپا صادر می­شود، باید متفاوت باشد. نیز ‏برای فروش د‏اخلی هم این بررسی­ها باید انجام گیرد ‏و معیارهای رایج بازار نیز د‏گرگون شود. با معماری نوین ایران، که نقشه­ها و طرح­ها تقلیدهایی از معماری باختر زمین است، و معماری سنتی که نسبت هایی متفاوت و تقریبا تثبیت شده د‏ارند باید به گونه­های متفاوت تولید و حتی ‏طرح و نقشی دیگر انایشید. هم اکنون تولیدکنندگان و بازارهای ما جز
فرش­های «ذرع»، «ذرع و نیم»، «دو ذرع» و غیره، نسبت­های دیگری نمی شناسند و این اندازه­ها می­توانند با معماری سنتی ما همخوانی داشته ‏باشد ولی نه با معماری نوین و نه با معماری­های دکورهای مختلف. مسلم است که این­گونه مطالعات و بررسی­های جامعه­شناسانه و ‏زیبایی­شناسانه­ی ملت­های مختلف و مردمان مصرف­کننده­ فرش، به سادگی و با بهایی اندک و مجانی انجام نمی­پذیرد ولی سرمایه­گذارینخستین درین امر سبب می­شود سومندی و ارزش­افزوده پسین فرش بیشتر و بیشتر شود. و دیگر شاهد این نباشیم که فرش­های ما در انبارها راکد بماند و یا با شرمندگی به وطن خود بازگردند، و یا برای این که د‏ر توان خرید مردم باشد، کیفیت­های فنی و زیبایی شناسانه­ی خود ‏را از دست بدهد و به جای فرازیدن بر قله­ی افتخار هنر ایرانی، پیوسته ‏و پیوسته « ‏فرود» و تنزل ارزش­ها را شاهد باشند. در سرمقاله­ی شماره­ی پیش از این «فرود» و برخی دلایل آن سخن گفته شد و اینک یکی از راه­های پیش­گیری ازین فرود و بازاریابی بازارهای از دست داده شده (‏و نه از دست رفته) ارائه می­شود. به امید تلاشی بهتر برای هنری والاتر و ایرانی سرافرازتر، آمین.

 امروزه صاحبان صنایع و بنگاه‌های تجاری برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار رقابتی ایجادشده، بایستی ضمن بهره‌گیری از دانش بازاریابی، برای حضور خود در بازار، برنامه روشن و مدونی داشته باشند. یکی از ابزارهای مهم در برنامه‌ریزی و سیاستگذاری در حوزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی است. محققان این حوزه، عوامل و متغیرهای متعددی را برشمرده‌اند که هر کدام در حوزه بازاریابی محصولات متفاوت، سودمند می‌باشند. در مدل پیشنهادی این تحقیق، آمیخته بازاریابی فرش دستباف از پنج عنصر کلیدی محصول، قیمت، ترفیع، توزیع و اصالت هنری و تاریخی تشکیل شده است. برای بررسی میزان معناداری و اهمیت هر کدام از این عوامل و شاخص‌ها به بررسی نظر خبرگان، با استفاده از پرسشنامه پرداخته شد. برای تعیین اهمیت هرکدام از شاخص‌ها از آزمون علامت و در راستای رتبه‌بندی هرکدام از شاخص‌ها و سپس عوامل کلی از آزمون فریدمن استفاده گردید. نتایج حاصل نشان می‌دهد که اهمیت عوامل آمیخته به ترتیب عبارتند از اصالت هنری و تاریخی، ترفیع و تبلیغ، محصول، قیمت و در نهایت، توزیع.

 این پژوهش، کاربردی و روش تحقیق آن کمی است. در این پژوهش در مرحلۀ اول پس از جمع آوری عوامل مورد نظر (عدم توجه به آمیخته بازاریابی، کنسرسیوم تولیدی صادراتی و برندسازی در فرش دستباف ترکمن) از طریق مطالعه پیشینه، و روش کمی پرسشنامه جهت جمع آوری داده‌های لازم و استخراج نهایی عوامل اساسی مؤثر استفاده شده است. پس از تنظیم و جمع آوری پرسشنامه محقق ساخته، داده‌های گردآوری شده وارد نرم افزار SPSS شد و با استفاده از روش‌های مختلف آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای سنجش میزان اهمیت هریک از عوامل و مؤلفه های پرسشنامه، از مقیاس پنج امتیازی لیکرت استفاده شده است که دارای مقیاس‌های ترتیبی بوده و با تعیین عدد از ۱ تا ۵ به این گزینه‌ها، این داده‌ها به اعداد کمی تبدیل می‌شوند. داده‌های جمع آوری شده در این پژوهش، در بازۀ زمانی مهرماه ۱۳۸۹ تا شهریور ماه ۱۳۹۰ و مکان اجرای پژوهش، استان گلستان است. جامعه آماری این پژوهش شامل پنج گروه افراد است: الف) صاحبنظران و کارشناسان؛ یعنی کسانی که از مسیر کار و ممارست با امور مدیریتی، کارشناسی، علمی و پژوهشی فرش، جزء صاحبنظران، خبرگان و کارشناسان فرش تلقی می‌شوند. ب) صادرکنندگان؛ کسانی که عمده فروش فرش دستباف می‌باشند. ج) واردکنندگان؛ کسانی که فرش دستباف ایرانی را از ایران به یکی از کشورهای هدف وارد می‌کنند. د) فروشندگان؛ کسانی که در قالب خرده فروشی و تک فروشی، فرش دستباف را به مصرف‌کننده نهایی می‌فروشند. ر) بافندگان؛ کلیه افراد حقیقی و حقوقی که به صورت کارگاهی یا خانگی(تک بافی)، شهری یا روستایی به تولید و بافت فرش مشغول می باشند. روش تعیین حجم نمونه برای چهارگروه اول از روش کامل جامعه نمونه‌گیری و برای گروه پنجم (بافندگان)، با استفاده از جدول مورگان و روش نمونه‌گیری تصادفی ساده گزینش شده است. بر این اساس، حجم نمونه ۴۰۶ نفر از پنج گروه آماری با توزیعی متناسب و متوازن در نظر گرفته شده است که با پیگیری‌های به‌عمل آمده و اطلاع‌ رسانی در خصوص اهداف پژوهش، تمامی پرسشنامه‌های توزیع شده، تکمیل و عودت شده است. ضریب آلفای کرونباخ ۹۳% بوده، از آزمون فریدمن برای رتبه‌بندی (اولویت‌بندی) متغیرها و از آزمون دوجمله‌ای برای تأیید یا رد فرضیات تحقیق، استفاده شده است. نتایج به‌دست آمـده بیانگـر این مطلب است که تمامی فرضیات و محتوای آنها در تولید صادراتی فرش دستباف ترکمن از اهمیت برخوردار بوده‌اند و از بین آنها پتانسیل بالای استان در تولید فرش دستباف به عنوان نقطه قوت و عدم توجه به آمیخته بازاریابی، عدم وجود کنسرسیوم تولیدی صادراتی فرش در استان و عدم توجه به برندسازی، به عنوان تهدید شناسایی گردید که نیازمند توجه ویژه مدیران و برنامه‌ریزان استانی و شرکت‌های صادرکننده است. در پایان تحقیق، ضمن ارائه تفصیلی نتایج و یافته‌ها، موارد مذکور جمع‌بندی شده و پیشنهادات کاربردی مرتبط با آن برای مدیران و کارشناسان و نیز ادامه و پیگیری تحقیقات مشابه در آینده ارائه شده است. 

فرش دستباف ، علاوه بر بعد اشتغال، صادرات و ارز آوری و منافع اقتصادی، از بعد هنری و فرهنگی، نماد و تبلور فرهنگ غنی این سرزمین از دیرباز بوده و شهرت جهانی دارد. بر اساس اطلاعات بدست آمده از سوی دست اندرکاران فرش دستباف، فقدان ارتباط با مصرف کنندگان و شناخت آن ها و همچنین تبلیغات هدفمند و خلاق و بازاریابی مناسب، موردی است که در فرش دستباف ایران و به طبع آن فرش دستباف کاشان نادیده گرفته شده است. هدف اصلی این پژوهش شناسایی شاخصه های فرش دستباف کاشان جهت طراحی ایده کمپین تبلیغاتی، برای معرفی فرش دستباف کاشان در بازارهای داخلی ایران می باشد. تحقیق حاضر با استفاده از دو ابزار مصاحبه و اسناد مورد بررسی قرار گرفت. اطلاعات بدست آمده از طریق دو ابزار فوق، مورد توصیف، تفسیر و تحلیل جامع قرار گرفت تا پاسخ سوال اصلی پژوهش (ایده کمپین تبلیغاتی مناسب برای صنعت فرش دستباف کاشان، چیست)داده شود. این ارزیابی جامع و عمیق با  استراتژی مطالعه موردی و استفاده از روش تحلیل تم و محتوای کیفی است. در نتایج پژوهش به خلق ایده اصلی و استراتژی کمپین تبلیغاتی یرای معرفی فرش دستباف کاشان، مزایای منحصربفرد این کالا، رسیده شد، با تمرکز بر اینکه، اگر به دنبال نرم ترین و مقرون به صرفه ترین کفپوش دستباف هستید، فرش پشمی کاشان را خریداری نمایید، ایده این کمپین، تمرکز بر مقرون به صرفه بودن و نرم بودن این فرش برای زیرپا است که فرش کاشان به سبب، درشت بافی و جنس پشمی آن، هم بسیار نرم و لطیف است و هم به لحاظ قیمتی بسیار مناسب است و از این حیث منحصر بفرد است کما اینکه مشتریان در حال خرید اصیل ترین و بهترین فرش دستباف ایران هستند. در پایان این پژوهش، پیشنهاداتی به محققان آینده در صنعت فرش دستباف ارایه شد.

تغییر رفتار­ فروش در حین تعامل با مشتری بر اساس اطلاعات دریافت شده پیرامون ماهیتِ موقعیت مشتری، شناخت بیشتر نسبت به نیاز­ها و خواسته­های او، رضایتمندی مشتری و در نهایت اثربخشی بازاریابی شرکت‏ها را به ارمغان می آورد. لذا در پژوهش حاضر تأثیر راهبرد رفتار فروش انطباقی بر اثربخشی بازاریابی با توجه به تأکیدات بازاریابی شرکت‏ها در حوزه هنرصنعت فرش دستبافت مورد بررسی قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش، فروشندگان فرش دستبافت شهر تهران می­باشند که حجم نمونه محاسبه شده 305 نفر بدست آمد که با روش تصادفی ساده در مناطقی که تراکم حضور داشتند، پرسشنامه پژوهش توزیع شد. برای تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها، از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار آموس استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد راهبرد رفتار فروش انطباقی بر اثربخشی بازاریابی و تأکیدات بازاریابی شرکت اثر مستقیم دارد ضمن اینکه تأکیدات بازاریابی شرکت نیز رابطه راهبرد فروش انطباقی و اثربخشی بازاریابی را میانجی گری می کند.

فرش دستباف سیستان میراث برجای‌مانده از فرهنگ و سنت ایرانی اصیل که در حال حاضر رو به افول و فراموشی است. کاهش فروش این فرش موجب کاهش تولید این فرش شده است. هدف این پژوهش بررسی وضعیت فرایند بازاریابی بر اساس مدل 7P (محصول، قیمت، جایگاه، ترفیع، کارکنان، فرایند، شواهد فیزیکی)، در صنعت فرش دستباف سیستان می‌باشد. پژوهش فوق از نوع پژوهش توصیفی- پیمایشی، همچنین روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای و حجم نمونه 81 نفر می‌باشد. روایی پرسشنامه محقق ساخته بر اساس نظریه اساتید و خبرگان صنعت و آزمون‌های پایایی همچون الفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه گردیده است. داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از روش‌های حداقل مربعات جزئی (PLS) و معادلات ساختاری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت که نتایج آن نشان‌دهنده معنادار بودن 6 مؤلفه به‌جز مؤلفه جایگاه می‌باشد. نتایج مقایسات زوجی مؤلفه‌های 7P از طریق روش Ahp به‌دست‌آمده است. نتایج به‌دست‌آمده از روش AHP به ترتیب مؤثرترین مؤلفه‌های 7P در صنعت فرش دستباف سیستان مؤلفه محصول با وزن 0.331، مؤلفه افراد با وزن 0.322، مولفه قیمت با وزن 0.097، مولفه ترفیع با وزن 0.092، مولفه فرآیندها با وزن 0.041 و درنهایت مولفه محیط با وزن 0.028 می‌باشند.