دوفصلنامه علمی گلجام

این عنوان، پرسشی است که ذهن همه­ی تولیدکنندگان، فروشندگان و بازرگانان فرش­های دستباف را به خود مشغول داشته است. برای من که از بیرون از پیشه­ی فرش­بافان و فرش­فروشان و بازرگانان فرش، برین ‏صنعت می­نگرم، پرسشی دیگر نیز مطرح است که شاید پاسخ آن پاسخ ‏نخستین هم باشد: آیا حقیقتا بازارهای ما از دست رفته­اند یا ما آنها را از دست داده­ایم؟
‏اگر به کاربرد فرش بنگریم، و ویژگی­های بازارهای­مان را یک بررسی علمی کنیم، به خوبی د‏رخواهیم یافت که عامل اصلی این «از د‏ست رفتن!» تولیدکنندگان هستند و نه بازار! بازار را، حقیقی یا حقوقی، چه کسانی به وجود می­آورند؟: تولیدکنندگان، فروشندگاذ و خریداران؛ و ‏این خریداران هستند که اگر نخرند، فروشی هم نخواهد بود و بنابراین، تولید هم متوقف شده و سرمایه راکد می­ماند و ارزش اقتصادی خود را هم از دست می­دهد. در افت و خیز بازار و تغییرات شاخص­های زندگی و تورم مالی در اقتصاد بومی و جهانی، ممکن است تولیدکننده و یا فروشنده، به امید فروش بهتر و سودی بیشتر، فرش را ارنبار کند؛ ولیکن، ‏خریدار فرش را برای انبار کردن نمی­خرد، او به فرش به مثابه چیزی یا انگیزه­ا‏یی که محیط­زیست او را زیباتر کرده و ‏زندگیش را رونق و صفایی دیگر می­دهد، و به طور کلی، برای استفاده­ی روزانه­اش آن را می­خرد. او فرشی را می­خرد که با محیط زندگیش، با فضاهایی که در اختیار دارد، و با سلیقه­ی او و احساس زیبایی شناسانه­اش هماهنگ و درخور باشد. و مشکل تولیدکنندگان ما ازین جا می­آغازد.
د‏ر هر کجای جهان، مهندس معمار فضای زیست را، چه فردی و ‏چه اجتماعی، چه بیرونی و چه درونی، در ارتباط با نیازهای مادی و معنوی مردم آن سامان طراحی کرده و می­سازد، و این مسئله است که در اصطلاح فرنگی «نورم» (norm‏) یا معیار گفته می­شود. معیار ساختمانی برای مردمی که در سوئد یا در نروژ زندگی می­کنند با معیار ساختمانی ‏برای مردم فرانسه و اسپانیا متفاوت است. نیز، معیار ساختمانی برای ساکنان شبه قاره­ی هندوستان و مردم اروپای مرکزی متفاوت است. قد متوسط مردم استرالیا ۱۶۰ ‏صدم متر، برای سوئدی­ها و شمال آمریکایی­ها ‏صدم و برای فرانسویان، ۵ ‏صدم متر است. طول قد متوسط مردم ‏یک کشور یا یک شهر، معیار طول و عرض اتاق­ها، تالارها و ارتفاع سقف­های آنان است و وظیفه­ی فرش، به مثابه­ی کفپوش، پوشاندن کف ‏اتاق­ها و تالارها در ارتباط با معیارهای زیبایی­شناسانه­ی این مردمی است که د‏ر آن فضاها زندگی می کنند.
‏تولیدکنندگان خاوری و یا باختری، برای تولیدهای صادراتی خود، به نیازهای ملت­های مختلف می اندیشند و هر چیزی را به هرکجا صاد‏ر نمی­کنند. تجربه­یی کوچک من را به این امر واقف کرد‏: به هنگام ادامه­ی تحصیل در فرانسه، یک دست استکان «پیرکس» ساخت فرانسه را با خود برده بودم و به دلیل بی­احتیاطی، یکی دوتای آنها شکسته بود و «دست» من ناقص شده بود. با زحمت زیاد و سر زدن به فروشگاه­های متعدد بالاخره نشانی و شماره تلفن کارخانه­ی سازنده را یافتم و با آنها ارتباط ‏برقرار کردم. آنها از من یک نمونه از محصول را خواستند و چون من برایشان بردم گفتند «ما اینها را برای ایران، عراق و افغانستان می­سازیم و شما نمی­توانید در بازارهای فرانسه نمونه­ی آنها را بیاید و آنگاه «دست ‏ناقص شده­ی» من را گرفتند و یک دست کامل، ولی با تناسبات و طرحی ‏متفاوت به من دادند.
‏این­چنین است که یک تولیدکننده بازارهای خود را حفظ خواهد کرد. زیرا تولیدی را که با فرهنگ مصرفی هندوستان ساخته است برای مردم اروپا صادر نخواهد کرد و پس باید که سرمایه­گذار و تولیدکننده اندشه کند که برای کدام محیط، کدام مردم، با چه سنت­ها و فرهنگی، فرش تولید می­کند. اوست که باید از سویی، جامعه­شناسی ملت­های مختلف، شیوه­ی زندگانی آنان، متوسط درآمد و متوسط پس­اندازشان، توانایی خریدشان و عنایت آنان به استفاده از فرش در زندگی روزانه­شان را بررسی کند؛ و از سوی دیگر، توجه داشته باشد که چگونه طرح و نقشی را به طراح یا نقاش سفارش دهد که با فرهنگ خریدارن آن مرز و بوم در تضاد نباشد، و حتی نیز، در ارتباط باشد. بنابراین، فرشی که برای فروش به آفریقا صادر می­شود، با توجه به تنوع فرهنگی و مذهبی آفریقایان، با فرشی که به اروپا صادر می­شود، باید متفاوت باشد. نیز ‏برای فروش د‏اخلی هم این بررسی­ها باید انجام گیرد ‏و معیارهای رایج بازار نیز د‏گرگون شود. با معماری نوین ایران، که نقشه­ها و طرح­ها تقلیدهایی از معماری باختر زمین است، و معماری سنتی که نسبت هایی متفاوت و تقریبا تثبیت شده د‏ارند باید به گونه­های متفاوت تولید و حتی ‏طرح و نقشی دیگر انایشید. هم اکنون تولیدکنندگان و بازارهای ما جز
فرش­های «ذرع»، «ذرع و نیم»، «دو ذرع» و غیره، نسبت­های دیگری نمی شناسند و این اندازه­ها می­توانند با معماری سنتی ما همخوانی داشته ‏باشد ولی نه با معماری نوین و نه با معماری­های دکورهای مختلف. مسلم است که این­گونه مطالعات و بررسی­های جامعه­شناسانه و ‏زیبایی­شناسانه­ی ملت­های مختلف و مردمان مصرف­کننده­ فرش، به سادگی و با بهایی اندک و مجانی انجام نمی­پذیرد ولی سرمایه­گذارینخستین درین امر سبب می­شود سومندی و ارزش­افزوده پسین فرش بیشتر و بیشتر شود. و دیگر شاهد این نباشیم که فرش­های ما در انبارها راکد بماند و یا با شرمندگی به وطن خود بازگردند، و یا برای این که د‏ر توان خرید مردم باشد، کیفیت­های فنی و زیبایی شناسانه­ی خود ‏را از دست بدهد و به جای فرازیدن بر قله­ی افتخار هنر ایرانی، پیوسته ‏و پیوسته « ‏فرود» و تنزل ارزش­ها را شاهد باشند. در سرمقاله­ی شماره­ی پیش از این «فرود» و برخی دلایل آن سخن گفته شد و اینک یکی از راه­های پیش­گیری ازین فرود و بازاریابی بازارهای از دست داده شده (‏و نه از دست رفته) ارائه می­شود. به امید تلاشی بهتر برای هنری والاتر و ایرانی سرافرازتر، آمین.

فرش دستباف سیستان میراث برجای‌مانده از فرهنگ و سنت ایرانی اصیل که در حال حاضر رو به افول و فراموشی است. کاهش فروش این فرش موجب کاهش تولید این فرش شده است. هدف این پژوهش بررسی وضعیت فرایند بازاریابی بر اساس مدل 7P (محصول، قیمت، جایگاه، ترفیع، کارکنان، فرایند، شواهد فیزیکی)، در صنعت فرش دستباف سیستان می‌باشد. پژوهش فوق از نوع پژوهش توصیفی- پیمایشی، همچنین روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای و حجم نمونه 81 نفر می‌باشد. روایی پرسشنامه محقق ساخته بر اساس نظریه اساتید و خبرگان صنعت و آزمون‌های پایایی همچون الفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه گردیده است. داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از روش‌های حداقل مربعات جزئی (PLS) و معادلات ساختاری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت که نتایج آن نشان‌دهنده معنادار بودن 6 مؤلفه به‌جز مؤلفه جایگاه می‌باشد. نتایج مقایسات زوجی مؤلفه‌های 7P از طریق روش Ahp به‌دست‌آمده است. نتایج به‌دست‌آمده از روش AHP به ترتیب مؤثرترین مؤلفه‌های 7P در صنعت فرش دستباف سیستان مؤلفه محصول با وزن 0.331، مؤلفه افراد با وزن 0.322، مولفه قیمت با وزن 0.097، مولفه ترفیع با وزن 0.092، مولفه فرآیندها با وزن 0.041 و درنهایت مولفه محیط با وزن 0.028 می‌باشند.