دوفصلنامه علمی گلجام

---

---

شیوه‌های جدید بازاریابی در دنیا، تجارت را به سمتی پیش برده که مشتریان در نقش هدایت‌کنندگان بازار هستند. پس لازم است که شیوه‌های جدید بازاریابی در تجارت کالاهای سنتی اما ارزشمند ایرانی به کار گرفته شود. در تجارت جهانی فرش دستباف از واژه فروش نباید استفاده کرد. فرش دستباف را باید بازاریابی نمود، یعنی یک ارتباط دائمی به نفع مشتریان ایجاد کرد. لذا در این راستا با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان و توسعه برند برای صادرات فرش دستباف، هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر توسعه برند با تمرکز بر نقش میانجی ارزش ویژه برند در هنر- صنعت فرش دستباف ایران (مورد مطالعه استان‌های تهران و اصفهان) است. این مطالعه از نظر هدف، کاربردی و بر حسب ماهیت و روش توصیفی - علَی از شاخه پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مصرف کنندگان و خریداران فرش دستباف بوده و با توجه به حجم جامعه نامحدود، از روش نمونه‌گیری در دسترس غیرتصادفی استفاده شده است که تعداد پرسشنامه‌های پخش شده 215  عدد بوده است که مبنای تحلیل‌های آماری پژوهش قرارگرفته است. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری (لئو و همکاران، 2005)، ارزش ویژه برند (بیلی و همکاران، 2013) و توسعه برند (پنا و گارسیا، 2017) است. تجزیه و تحلیل داده‌ها به روش مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار Smart PLS2 انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد که اکثر مسیرها تأیید گردید ولی مسیرهای آگاهی از برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند به توسعه برند رد شدند؛ و بیش‌ترین تأثیر را مدیریت ارتباط با مشتری بر ارزش ویژه برند با میزان تأثیر 47 درصد و همچنین ارزش ویژه برند بر توسعه برند به میزان تأثیر 89 درصد داشته است. در بین مسیرهای دیگر این پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین تأثیر را بر کیفیت درک شده از مؤلفه­های ارزش ویژه برند با میزان تأثیر 60 درصد داشته است. از طرفی از بین مؤلفه­های ارزش ویژه برند مؤلفه تداعی برند با ضریب مسیر 73/0 و آماره t (931/7) تأثیری معناداری بر توسعه برند داشته است. همچنین ارزش ویژه برند نیز نقش میانجی در تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه برند داشته است که به میزان 47 درصد توسعه برند را تبیین می­کند. از بین مؤلفه­های ارزش ویژه برند تنها مؤلفه تداعی برند با میزان 66 درصد نقش میانجی بین مسیر ارتباط با مشتری و توسعه برند داشته است.
  

---

امروزه جایگاه تجارت الکترونیک در مبادلات آثار هنری، موضوع مورد مطالعه و بررسی صاحب نظران گستره اقتصاد هنر است. با توجّه به اهمیّت این موضوع، شناسایی عوامل کارآمد در پذیرش تجارت الکترونیکی در این بخش از اقتصاد امری ناگریز است. ازاین­رو با بهره­گیری از این فناوری در بخش هنر، به ویژه مبادلات فرش دستباف می­توان به مشکلات موجود در اقتصاد مبتنی بر فرش دستباف چیره شد و با حمایت از فرش دستباف با توجّه به نقش کارآمد آن در اقتصاد کشور نتایج مثبتی در زمینه­­ی اقتصادی حاصل گردد. پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این پرسش­ها است که: 1- تجارت الکترونیک چگونه می­تواند به توسعه­ی اقتصاد بر پایه فرش دستباف یاری برساند؟ 2 -چه زیرساخت‌هایی جهت نفوذ و بهره‌مندی از تجارت الکترونیکی جهت توسعه­ی اقتصاد بر پایه فرش دستباف لازم و ضروری می­باشد؟ بدین­سبب هدف پژوهش بررسی مزایای استفاده از تجارت الکترونیکی جهت توسعه اقتصاد مبتنی بر فرش دستباف در کشور و شناسایی زیرساخت­های مؤثر در پذیرش تجارت الکترونیکی و بهره­گیری در جهت توسعه اقتصاد مبتنی بر فرش دستباف است. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی- پیمایشی است؛ جهت گردآوری اطلاعات از منابع کتابخانه­ای، سایت­های معتبر اینترنتی و پرسشنامه استفاده شده است. در این پژوهش نخست به مطالعه تجارت الکترونیکی، اقتصاد خلاق و فرش دستباف پرداخته شده و سپس با تجزیه و تحلیل داده­ها، نتایج حاصل از پژوهش بیان شده است. در پایان نیز پیشنهاد­هایی جهت دستیابی به اهداف پژوهش و انجام تحقیقات آتی ارائه شده است. با توجه به یافته­های حاصل از تحقیق، ایجاد بستر فرهنگی و آموزشی برای دست اندرکاران بخش فرش دستباف و ایجاد زیرساخت­های موردنیاز جهت پذیرش تجارت الکترونیکی می­تواند کمک شایان توجّهی در توسعه­ مبادلات فرش دستباف داشته باشد.