انجمن علمی فرش ایران

در فضای رسانه ای کشور ما تبلیغ و معرفی فرش دستباف ایران همراه با تصویری روا و شایسته نبوده است و تصحیح این نگاه رسانه ای در معرفی این کالا ضروری است که در این مسیر، یکی از راهکارها بهره گیری از "شرطی سازی" است.

 روان شناسان بر این باورند که ما انسان ها همه چیز را یاد می گیریم. سخن گفتن، راه رفتن و حتی پسندیدن و علاقه مندی به یک کالا را نیز یاد می گیریم و این فرایند یادگیری به روش های گوناگونی صورت می پذیرد که یکی از آنها "شرطی سازی" است. 

مبلغان کالا و خدمات نیز بر همین اساس از فرضیه شرطی‌سازی بهره فراوانی می‌برند. در این روش، پیام تبلیغاتی به یک عامل نامربوط مشروط شده و به وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می‌شود.

 امروزه در کشورهای در حال توسعه نوع پوشش، شیوه آرایش، نحوه سلوک اجتماعی، شکل معماری و شهرسازی و حتی آداب و رسوم اجتماعی به شدت تحت تأثیر تبلیغات شرطی است. 

در تبلیغات تجاری شرطی سعی می‌شود هدف‌های اقتصادی با شرطی ساختن افکار عمومی نسبت به یک کالا دنبال شود. استفاده از هنرپیشه‌هایی جذاب، زیبا و جوان در تبلیغ کالاها از همین رو صورت می‌پذیرد تا بیننده نوعی ارتباط  و نزدیکی بین خود و آن هنرپیشه احساس کند و این احساس شرطی، وسیله خلق بازارهای بزرگ برای کالای مورد نظر شود.

 متأسفانه تبلیغ فرش دستباف با شرطی‌سازی ذهنی مثبتی همراه نبوده است و به دلیل ارایه تصاویری نادرست و یک سویه از این کالا در تولیدات رسانه ای، بسیاری از بینندگان فرش دستباف احساس ناخوشایندی پیدا می‌کنند. به یادآوردن دست‌های پینه بسته بافندگان، فضاهای تاریک و نمناک کارگاه‌های تولید فرش و یا زندگی توأم با فقر و نداری بافندگان به هنگام دیدن فرش دستباف، حاصل شرطی‌شدن منفی مخاطب است. و این اثر شرطی منفی در داستان های ایرانی، در گزارش های مطبوعاتی و به ویژه در فیلم ها و برنامه های رسانه ملی نمودی آشکار دارد. 

صدا و سیمای کشورمان همواره به این شرطی‌سازی منفی یاری رسانده است و دیده ایم که در بسیاری از برنامه‌ها، فیلم‌ها و مجموعه‌های تلویزیونی، منازل ثروتمندان، دفاتر کار قشر توانگر جامعه و حتی دکور استودیوهای برنامه‌های ویژه و پرمخاطب، با پارکت، سرامیک یا... مفروش شده و اگر بافته ای برای تزیین روی آن قرار گرفته، منسوجات کوچک ماشینی است که با مبلمان هماهنگ شده و از آن طرف تنها خانواده‌های سنتی و یا فقیر در حالت نشسته روی فرش به تصویر کشیده می‌شوند. بدیهی است که رسانه‌های تصویری و تولیدات بصری (اعم از فیلم، سریال، نماهنگ، تیزر و...) نقش عمده ای در پاکسازی احساس‌های شرطی ناخوشایند پیشین و شرطی‌سازی در جهت عکس وضعیت موجود در تبلیغ فرش دستباف را بر عهده دارند. این تبلیغات به اندازه ای می‌توانند تأثیرگذار باشند که افکار عمومی تردیدی نداشته باشد که مثلاً "انسان‌های با فرهنگ از فرش دستباف استفاده می‌کنند" حتی اگر هیچ ارتباطی بین فرهنگ و فرش دستباف نباشد! در مقوله شرطی‌سازی باید دقت داشت که حتی الفاظ و واژگان به کار رفته در تبلیغ نیز اهمیت ویژه ای دارند چرا که ما احساس متفاوتی نسبت به واژه‌ها داریم. ما نسبت به واژه‌هایی همچون "گل"، "دوستی" و "مادر"، احساس شرطی مثبت و نسبت به واژه‌های "قتل"، "تجاوز" و "تاریکی"، احساس شرطی منفی داریم و در انتقال یک مفهوم، پیش از آنکه مغز درباره معنا داوری کند، این لفظ است که حس شرطی خود را به وجود می آورد.

 به دو جمله زیر توجه کنید که هر دو عمل "بافت" را شرح می‌دهند اما احساس متفاوتی را بر می‌انگیزند: 

-پیرزن رنجور با دست‌های پینه بسته اش در فضای پرغبار و نیمه تاریک کارگاه بر دار قالی ارباب گره می‌زد. 

- سرانگشتان هنرمند و نقش‌پرداز دختر قالیباف، نقش عشق را بر ترنج قالی حک می‌کرد. 

 آشکار است که مبلغان فرش دستباف برای اینکه مخاطب یاد بگیرد که علاقه مند و خریدار این کالای هنری شود، ناگزیر باید به روش شرطی سازی توجه خاص داشته باشند.

 حمید کارگر

 کارشناس فرش / کارشناس ارشد ارتباطات